新聞 / 百家爭鳴
彭懷恩》 老彭看世界—網路「迷因」爆紅 「真人開箱」成注意力經濟
2019-10-15 17:04:00
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最近全球掀起一波「真人開箱」挑戰活動。(圖/翻攝自RTL 新聞網)

 

作者/彭懷恩

一張瑞士蘇黎世交警缷下全身行頭,連同自己雙手交握,平躺在地上,讓空拍機鳥瞰照攝。這「真人開箱」的趣味畫面,燒出了網路暴紅話題(meme),是最近最火紅媒體事件,引爆全球各地的仿效。台灣的許多機關及公司都跟進,希望爭取更多「眼球」的注意。

 

早在21世紀初,戴文波特(Thomas H. Davenport)與約翰貝克(John Beck)就寫了《注意力經濟》(The Attention Economy:Understanding the New Currency of Business),提出在當前資訊泛瀾的時代,如何以實用的方法,掌握他人的注意力,進而達到傳播的效果。

 

誠如《哈佛最受歡迎的行銷課》(Different: Escaping the Competitive Herd)作者楊米穆恩(Youngme Moon)所說的:「今天消費市場是選擇太多,差異太少。」她幽默的指出:

「假設一個火星人站在超市陳列早餐穀片的貨架前,打算挑選一盒早餐穀片,對他來說可能極為困難,因為看起來真的不容易分辨差異。」

 

這問題在網路時代,更是難上加難。行銷學大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》(Marketing 4.0: Moving from Tradition to Digital)中承認,行動網路、大數據、擴增實境、RFID等不斷冒出的新科技,不僅改變了產業規則,也改變了顧客與品牌之間的關係,也徹底改變了行銷觀念。

 

質言之,從早期由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,再轉變成以人為本的「行銷3.0」,如今線上線下相互跨越,形成一體,展現虛實融合的最新行銷思維,即「行銷4.0」。

 

以此來看,瑞士交警的開箱文,變成全球meme,就是最好的行銷4.0例證。將交警巡邏車的設備,用空拍機照出鳥瞰圖,創造出網路暴紅事件,達到絶佳的政治公關的效果。

 

但是我們必須注意,當政府、公司或個人群起模仿的時候,會不會出現東施效顰的反效果?

 

如果機構的開箱文,所現的是落伍的設備或破舊的器材,那豈不是自暴其短呢?

 

再者,如果大家都一窩蜂的PO開箱文,也可能是另一次如江南大叔的「騎馬舞」,風潮一過,也水過無痕了!

 

當然,如果我們善於展現廣獲好評,引人注目的開箱文,成為一場成功的媒體事件(Media event),是值得一試的。

 

作者簡介

彭懷恩,現任世新大學新聞系兼任客座教授,曾任世新大學新聞系主任、新聞傳播學院院長,及中國時報主筆、時報雜誌總編輯。

最近全球掀起一波「真人開箱」挑戰活動。(圖/翻攝自RTL 新聞網)

 

作者/彭懷恩

一張瑞士蘇黎世交警缷下全身行頭,連同自己雙手交握,平躺在地上,讓空拍機鳥瞰照攝。這「真人開箱」的趣味畫面,燒出了網路暴紅話題(meme),是最近最火紅媒體事件,引爆全球各地的仿效。台灣的許多機關及公司都跟進,希望爭取更多「眼球」的注意。

 

早在21世紀初,戴文波特(Thomas H. Davenport)與約翰貝克(John Beck)就寫了《注意力經濟》(The Attention Economy:Understanding the New Currency of Business),提出在當前資訊泛瀾的時代,如何以實用的方法,掌握他人的注意力,進而達到傳播的效果。

 

誠如《哈佛最受歡迎的行銷課》(Different: Escaping the Competitive Herd)作者楊米穆恩(Youngme Moon)所說的:「今天消費市場是選擇太多,差異太少。」她幽默的指出:

「假設一個火星人站在超市陳列早餐穀片的貨架前,打算挑選一盒早餐穀片,對他來說可能極為困難,因為看起來真的不容易分辨差異。」

 

這問題在網路時代,更是難上加難。行銷學大師菲利浦.科特勒(Philip Kotler)在《行銷4.0》(Marketing 4.0: Moving from Tradition to Digital)中承認,行動網路、大數據、擴增實境、RFID等不斷冒出的新科技,不僅改變了產業規則,也改變了顧客與品牌之間的關係,也徹底改變了行銷觀念。

 

質言之,從早期由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,再轉變成以人為本的「行銷3.0」,如今線上線下相互跨越,形成一體,展現虛實融合的最新行銷思維,即「行銷4.0」。

 

以此來看,瑞士交警的開箱文,變成全球meme,就是最好的行銷4.0例證。將交警巡邏車的設備,用空拍機照出鳥瞰圖,創造出網路暴紅事件,達到絶佳的政治公關的效果。

 

但是我們必須注意,當政府、公司或個人群起模仿的時候,會不會出現東施效顰的反效果?

 

如果機構的開箱文,所現的是落伍的設備或破舊的器材,那豈不是自暴其短呢?

 

再者,如果大家都一窩蜂的PO開箱文,也可能是另一次如江南大叔的「騎馬舞」,風潮一過,也水過無痕了!

 

當然,如果我們善於展現廣獲好評,引人注目的開箱文,成為一場成功的媒體事件(Media event),是值得一試的。

 

作者簡介

彭懷恩,現任世新大學新聞系兼任客座教授,曾任世新大學新聞系主任、新聞傳播學院院長,及中國時報主筆、時報雜誌總編輯。

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